Las campañas de Coca-Cola siempre crean expectación. Y si esa campaña es además teaser, (aunque ya estemos un poco cansados de ellos) la expectación es aún más acuciante. Tras unas semanas bombardeados por el anuncio del encuentro, hemos podido ver cómo Josep visita a Aitana y le da un mensaje muy sencillo: estamos aquí para ser feliz o al menos intentarlo.
Personalmente, me ha parecido un bluff mayor que el de “Dónde quieres estar” del año pasado, con el que El Corte Inglés intentó vendernos su nueva agencia de viajes. Y voy a razonarlo.
Partamos de la siguiente premisa, comúnmente aceptada: “ya no somos un público inocente”. Demasiados años de televisión y cultura audiovisual nos han puesto en guardia, y ahora sólo podemos ser conquistados por el humor, el ingenio y las propuestas novedosas. Nunca me ha gustado el sentimentalismo; ni en cine, ni en literatura ni en publicidad. Es un recurso fácil, un poco zafio, que está en decadencia. (¿Acaso no recordamos la escena del “El Show de Truman” donde Ed Harris metía la música romántica de violines en la retransmisión para hacerla emotiva? Sin llegar a los extremos de Haneke, que no usa música en sus películas a excepción de algunas piezas clásicas que tienen una función dentro de la historia y nunca son “banda sonora”, creo que es preferible no utilizar un recurso tan trillado y hollywoodiense).
No quiero decir que no se pueda usar la emotividad sabiamente contenida. Las campañas del Atlético de Madrid son un ejemplo, aunque llega a cansar tanta campaña “bonita”, si entendemos la connotación de la palabra. Del mismo modo que hay películas “bonitas”, hay libros “bonitos” y anuncios “bonitos” de los que huyo como de la peste. Espero algo más de todos ellos, más allá de una sensación de bienestar y de comunión con el ser humano (especialmente cuando no son más que opio para el espíritu pequeño burgués que debe ser tranquilizado con unas palmaditas en la espalda; no buscan en realidad ningún tipo de catarsis, sólo dejar un buen sabor de boca, como un pastelito con la correcta proporción de azúcar).
Personalmente, me ha parecido un bluff mayor que el de “Dónde quieres estar” del año pasado, con el que El Corte Inglés intentó vendernos su nueva agencia de viajes. Y voy a razonarlo.
Partamos de la siguiente premisa, comúnmente aceptada: “ya no somos un público inocente”. Demasiados años de televisión y cultura audiovisual nos han puesto en guardia, y ahora sólo podemos ser conquistados por el humor, el ingenio y las propuestas novedosas. Nunca me ha gustado el sentimentalismo; ni en cine, ni en literatura ni en publicidad. Es un recurso fácil, un poco zafio, que está en decadencia. (¿Acaso no recordamos la escena del “El Show de Truman” donde Ed Harris metía la música romántica de violines en la retransmisión para hacerla emotiva? Sin llegar a los extremos de Haneke, que no usa música en sus películas a excepción de algunas piezas clásicas que tienen una función dentro de la historia y nunca son “banda sonora”, creo que es preferible no utilizar un recurso tan trillado y hollywoodiense).
No quiero decir que no se pueda usar la emotividad sabiamente contenida. Las campañas del Atlético de Madrid son un ejemplo, aunque llega a cansar tanta campaña “bonita”, si entendemos la connotación de la palabra. Del mismo modo que hay películas “bonitas”, hay libros “bonitos” y anuncios “bonitos” de los que huyo como de la peste. Espero algo más de todos ellos, más allá de una sensación de bienestar y de comunión con el ser humano (especialmente cuando no son más que opio para el espíritu pequeño burgués que debe ser tranquilizado con unas palmaditas en la espalda; no buscan en realidad ningún tipo de catarsis, sólo dejar un buen sabor de boca, como un pastelito con la correcta proporción de azúcar).
Coca-Cola ha abandonado su “El lado Coca-Cola de la vida” por un nuevo “Destapa la felicidad” a nivel mundial. El mensaje sigue la línea del anterior, reforzando el optimismo y la importancia de disfrutar de los pequeños placeres. Pero frente a las campañas desarrolladas en EEUU (Avatar, Heist, Crave o Library) donde el humor y la imaginación son el elemento fundamental, McCann ha optado por un anuncio intimista, previsible, supuestamente metafísico, tierno, que puede puede ser resumido en una palabra: “bonito”.
Comprendo las razones de McCann para realizar esta campaña: época de crisis (el anuncio hace referencia a ello), necesidad de un mensaje positivo que nos anime, ausencia de elementos fantásticos para centrarse en la sobria realidad, idea de superación y optimismo a pesar de las dificultades. El briefing es claro. Pero el resultado no es el adecuado, a mi modo de ver. El anuncio no emociona a pesar de la música, a pesar de los trillados mensajes de “Hay que ser feliz”, “Disfruta los pequeños momentos”, a pesar de la pretendida emotividad de un encuentro real. La gente no quiere ver anuncios “bonitos”. La gente quiere olvidarse de que tiene que pagar la hipoteca, de que a lo mejor lo echan del trabajo, de que no llegan a fin de mes, de que no pueden permitirse unas vacaciones. Ya no somos inocentes, no basta que no digan verdades de Perogrullo. Sí, hay que ser feliz, y ni siquiera tenemos dinero para plantearnos tener un hijo. Queremos que nos hagan olvidar los problemas, no que nos digan que todo se va a solucionar como por arte de magia. ¿Va Coca-Cola a pagar mis facturas? ¿Están los directivos de Coca-Cola realmente preocupados por la gente? ¡Ja! El cinismo de McCann me insulta. Coca-Cola vende magia, no es un anuncio del sorteo de Navidad o de la ONCE, y lo que espero de su publicidad es que me divierta, que me haga reír, que me asombre la inteligencia de su propuesta y que me parezca lo suficientemente interesante como para no cambiar de cadena cuando vea el anuncio por segunda vez, algo que estoy haciendo con su nueva campaña “Encuentro”. Por favor, que no intenten vendernos la moto, que no está el horno para bollos. Que todo el despliegue montado sólo ha servido para que concluyera, tras ver el anuncio: “¿Y todo para esto?”
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